Campos de Sport de El Sardinero.

El estudio de la Universidad de Cantabria sobre el valor de los soportes publicitarios del Racing de Santander para el contrato de patrocinio con el Gobierno regional, cuantificados en un millón de euros al año durante cuatro años que el Ejecutivo abonará a la empresa ITM –máxima accionista del club-, no incluye el efecto de las retransmisiones televisivas, principal factor en el mundo del fútbol en estos momentos.

Y en cambio sí contempla lo que llama “apellido del estadio”, que supone una tarifa de 495.000 euros, lo que eleva el valor total de los soportes a 702.500 euros del total de millón en que los cifra cada año, es decir, equivale al 70% del valor publicitario en 2ª División B , el 63% en caso de ascenso a 2ª División.

Lo hace a pesar de admitir que ese concepto (que se refiere al nombre del estadio, que es de propiedad municipal, y su posible uso ligado a marcas) “no está tradicionalmente incluido en la combinación de soportes del patrocinio principal de los equipos de fútbol por sus especiales características”.

Pero se ha añadido por la “especial sensibilidad” e “interés” que sobre este formato les ha trasladado la Consejería de Educación, Cultura y Deporte (tradicionalmente, las operaciones del Gobierno con el Racing se venían canalizando a través de o bien la Consejería de Economía o bien la de Turismo).

En este punto, los autores del estudio –que el Gobierno de Cantabria no ha hecho púbico y que ha difundido la Cadena Ser- explican que en los estadios, el “contacto” con la audiencia se produce en el exterior del estadio, “una zona de gran afluencia de gente independientemente de que haya evento deportivo o no”.

E inciden en que la “eficacia directa” de esta medida se derivaría, en consecuencia, de que se trate de un emplazamiento con más visibilidad por concitar más visitas de gente.

EL APELLIDO DE LOS ESTADIOS

La práctica de poner en valor publicitario los estadios no es habitual en el fútbol profesional en España. En Primera División, en la actualidad, sólo tiene nombre comercial el futuro campo del Atlético de Madrid (Wanda Metropolitano) y el del Villarreal (La Cerámica). En ambos casos son patrocinios privados ligados a empresas de los máximos accionistas.

El Espanyol de Barcelona cambió el apellido de su nuevo campo en virtud de un acuerdo publicitario con Powerade, durante dos temporadas, pero en la actualidad ha vuelto a recuperar su nombre, Cornellá-El Prat.

Tampoco en Segunda ha triunfado esta opción en el mercado publicitario y sólo el campo del Mallorca, Iberostar Stadium (Son Moix), adopta el nombre de una marca comercial (también privada).

Osasuna devolvió el nombre original a su campo, El Sadar, después de ocho temporadas (2005-2013) en que la denominación fue Reyno de Navarra, en virtud de un contrato de patrocinio de 1,4 millones de euros al año. En esos años el club rojillo militó en Primera División, hasta la temporada 2012-2013, cuando se consumó su descenso a Segunda.

Osasuna es propietario de su campo y además es un club de fútbol en manos de sus socios (como Madrid, Barça y Athletic); no una Sociedad Anónima Deportiva con accionista mayoritario.

El estudio de la UC cita el caso del Murcia, que milita como el Racing en Segunda B, y que es el club del que procede el director general del Racing, Víctor Alonso. Pero no tiene ‘apellido’ patrocinado, lo mismo que el modelo que emplea para la proyección del valor de los soportes publicitarios en Segunda, el Oviedo.

El apellido de los estadios suele estar relacionado con la inauguración de nuevas instalaciones. En Inglaterra, el Ethihad o el Emirates (Manchester City y Arsenal) o el Allianz Arena (Bayern de Munich).

En Estados Unidos sí es habitual que las franquicias de los equipos profesionales, en el uso de instalaciones municipales, comercialicen los nombres de los complejos deportivos.

En el caso del Racing se daría un caso inédito: que un campo de fútbol de titularidad municipal recibiera el apellido de un evento de ámbito público regional, Año Jubilar Lebaniego, desplazando a la ‘marca’ El Sardinero, con dinero público que iría del Gobierno a la empresa privada máxima accionista del Racing (ITM).

MARCA AGUDO

El estudio se lo encarga la Consejería de Educación al Grupo de Investigación de la Universidad de Cantabria ‘Inteligencia de marketing’ (un dato que no trascendió ayer cuando el Gobierno hizo el anuncio).

Un grupo que tiene relación con el exconsejero de Economía y Hacienda y presidente del PSOE, Ángel Agudo, autor intelectual de la operación para darle valor económico a la marca Racing.

Han trabajado en varias ocasiones con Ángel Agudo, por ejemplo, en un estudio, financiado por la Consejería de Economía, sobre los hábitos de consumo de los cántabros, a cuyo frente estaba Ignacio Rodríguez del Bosque, que fue director de la Fundación Comillas –que daba soporte al proyecto frustrado de universidad del español) y del que formaban parte los mismos autores del estudio).

La relación se estrecha en uno de sus miembros, Jesús Collado Agudo, que fue alto cargo de un ente ligado a la Consejería de Economía, la Fundación Comercio Cantabria, entre 2009 y 2012, sustituyendo precisamente a José Luis Pérez, hermano del asesor de Agudo.

Desde esa fundación se hicieron en los años de Ángel Agudo cuantiosos contratos con el grupo de empresas Fraile y Blanco y con Emiliano Garayar, el abogado al que se encomendó la operación del Racing y que también trabajaría para SODERCAN, la Fundación Comillas o el Ecoparque Besaya.