El Nuevo Santander busca una marca que le identifique en la ciudad y en el mundo, y que de paso resuelva la dispersión de imágenes que tiene la capital cántabra en su comunicación externa.

Es un reto difícil: Santander se ha metido en muchos mapas (congresos, cruceros…), y, como buena ciudad noble, va acumulando apellidos: Creativa, Smart, o Viva y limpia (el lema de las basuras), un problema que han señalado profesionales del sector.

Sin olvidar el reciente esfuerzo por el Mundial de Vela o los referentes que usan su nombre, desde un FIS, una UIMP y un Racing que ya no son ninguno de los tres lo que eran hasta un Banco Santander que ahora mismo es más lo que fue nunca.

Todo el proceso tendrá un coste del orden de 60.000 euros (en concreto, 59.411 euros), según consta en documentación municipal recabada por EL FARADIO.

Un dato que no ha trascendido en la referencia que hace el propio Ayuntamiento de Santander.

Los trabajos los ejecutará la empresa Postercope/Pslive, S.L , una compañía de trayectoria internacional que tiene clientes de las dimensiones Vogue, BMW o Adidas, y que es conocida por impactantes acciones de marketing callejero.

REQUISITOS

Mientras, en el Ayuntamiento, se han fijado algunos requisitos, como las alusiones al arco Atlántico, al continente europeo y al ámbito global, según recoge el Pliego de Prescripciones Técnicas, consultado por EL FARADIO.

Lo que se quiere comunicar como principal idea fuerza es que pese a sus dimensiones, Santander trasciende los méritos que le correspondería atesorar en campos como la cultura, el deporte, la innovación o la planificación estratégica.

Distintos logos de Santander, recopilados por el publicista Javier Gandarillas

Ese apartado, el de la planificación, es citado varias veces en el pliego, que hace alusiones al Plan Estratégico 2020 (un documento que elaboró el Ayuntamiento con el objetivo de guiar los destinos de la ciudad hasta esa fecha) y el Plan General de Ordenación Urbana.

Y a lo “capacitada” que está la ciudad para afrontar retos como estos, o como el Mundial de Vela, las Smart Cities, el Centro Botín o el anillo cultural.

Se reivindica a la capital como una ciudad universitaria que combina el carácter científico con el humanista, con la presencia y la colaboración de la Universidad de Cantabria, así como por proyectos como Cantabria Campus Internacional, los cursos de verano de la UIMP o la labor de los grupos de investigación.

Y suma esos logros a los que redundan en una mejor calidad de vida y en una ciudad “cada vez más amable con el peatón y el ciclista”.

El pliego habla de combinar la proyección global con lo local, para conseguir que “los propios santanderinos se vean identificados, orgullosos, identificados claramente con la ciudad” y su marca.

La marca Santander se plantea retos muy ambiciosos: atraer turistas internacionales, eventos mundiales, inversiones empresariales y generar un cambio en el modelo productivo.

Por eso no se concibe como una mera campaña publicitaria, sino como una serie de acciones prolongadas en el tiempo, que incluyen la creación de una plataforma de comunicación, un plan de escucha activa en redes sociales y un plan de crisis.

Entre los requisitos, se marca también que pueda ser paraguas de otras marcas que ya existan sobre la ciudad y a las que pueda, de alguna manera, acoger, como el turismo o la ciudad Smart.

Todo el proceso debe llevar ocho meses a partir de la formación del contrato, cuyo gasto fue autorizado el pasado mes de junio, si bien el expediente para la contratación se ha ido demorando, desde sus inicios en 2012.

La adjudicación fue por el procedimiento negociado sin publicidad, es decir, previa invitación a una serie de empresas.

LOS PRIMEROS TRABAJOS

Según ha explicado la concejala de Turismo y Relaciones Institucionales, Gema Igual, la empresa encargada de los trabajos ha presentado ya a los integrantes del Consejo Asesor de Turismo las primeras conclusiones de los estudios sobre el posicionamiento de Santander como marca turística.

Y actualmente está en marcha la última fase del trabajo de campo, con las entrevistas a profesionales del sector para conocer las ideas que, a su juicio, debería transmitir la nueva imagen de marca de la ciudad.

En los trabajos realizados hasta ahora la empresa PS Live, ganadora del procedimiento administrativo convocado para el diseño de la nueva imagen, ha analizado la presencia de la ciudad en redes sociales y los temas a los que aparece asociada.

En concreto, el estudio se ha centrado en tres grandes áreas temáticas: turismo, cultura e innovación, y concluye que las principales menciones a Santander en estos ámbitos están asociadas a eventos culturales como el Festival Internacional de Santander o la programación de Escenario Santander, a congresos y foros tecnológicos, y al turismo deportivo.

En lo que respecta a la gastronomía, se reconoce en general la calidad de la cocina en la ciudad y el producto que más claramente se vincula a Santander son las rabas.

COMPARATIVA

También se ha comparado el posicionamiento de Santander con el de otras cinco ciudades turísticas de su entorno: A Coruña, Bilbao, Gijón, San Sebastián y la localidad francesa de Biarritz.

Para ello, se ha encuestado a santanderinos para saber cómo ven ellos la ciudad, y también a personas residentes en esas ciudades consideradas principales competidoras de Santander, para conocer qué destacan de la capital cántabra.

Lo que se desprende de ese análisis es que Santander destaca entre todas esas ciudades por su paisaje, la calidad de vida y las comodidades que ofrece al turista.

Según las conclusiones, su principal competidora en el entorno sería San Sebastián, mientras que Bilbao se perfila como una posible aliada para Santander, como puerta de entrada de visitantes a través de su aeropuerto y por la posibilidad de complementarse entre ambas en sus respectivas ofertas culturales.

NUEVA FASE

La fase de estudio continúa ahora con las entrevistas a los integrantes del Consejo Asesor de Turismo, en el que están presentes la Asociación Empresarial de Hostelería de Cantabria, la Cámara de Comercio, la Escuela de Turismo Altamira, las asociaciones de Agencias de Viajes, de Empresas Organizadoras Profesionales de Congresos y de Guías Oficiales de Turismo, Coercan y un representante de los hoteles de tres a cinco estrellas.

La previsión es volver a reunir en octubre al Consejo Asesor de Turismo para exponerle las conclusiones finales y la propuesta para la nueva imagen de marca.

La concejala de Turismo ha destacado que todo este trabajo “permitirá aprovechar las fortalezas de la ciudad, reforzar su promoción y proyección y posicionarse mejor para llegar a nuevos segmentos de población y captar nuevos públicos”.